¿Están creciendo las bolsas de nicotina en Europa? Datos y perspectivas del mercado

La pregunta de si las bolsas de nicotina están creciendo en Europa ya no tiene una respuesta sencilla. Sí, están creciendo, pero el ritmo, la distribución geográfica y la situación de cada segmento son aspectos más concretos de lo que sugiere un simple sí. Este artículo analiza el crecimiento del mercado europeo de bolsas de nicotina a partir de los patrones observables hasta principios de 2026.

Los orígenes: cómo empezó la categoría en Europa

Las bolsas de nicotina en Europa tienen un vínculo directo con el snus sueco. Marcas como Swedish Match y Skruf eran fabricantes de snus consolidados antes de que el formato de bolsa sin tabaco existiera como categoría comercial diferenciada. La transición a las bolsas sin tabaco, que comenzó comercialmente en torno a 2016 y 2017, estuvo impulsada por fabricantes que pudieron aplicar la tecnología de producción del snus a una fórmula sin tabaco. La infraestructura de producción, los conocimientos de fabricación y la conciencia inicial de los consumidores procedían de la industria del snus.

ZYN se lanzó en Suecia en 2016 y empezó a expandirse a los mercados de EE. UU. y Europa a partir de 2019. El lanzamiento en EE. UU. fue importante porque generó reconocimiento de marca a escala mundial y aportó datos de viabilidad comercial que la empresa matriz de ZYN pudo utilizar para justificar una mayor inversión en distribución en Europa. Velo, de British American Tobacco, entró en el mercado europeo en torno a 2019 y 2020 y aprovechó la infraestructura de distribución minorista existente de BAT para lograr rápidamente una amplia cobertura en tiendas físicas de mercados clave como Alemania, Austria y Polonia.

La pandemia de COVID-19 de 2020 y 2021 aceleró el comercio minorista online en todas las categorías de bienes de consumo, y las bolsas de nicotina no fueron una excepción. Los consumidores que podrían haber descubierto el formato en tiendas físicas lo encontraron en su lugar por internet. La combinación de nuevos consumidores que descubrían el formato en línea y usuarios habituales que trasladaban sus compras de las tiendas físicas al canal online generó un crecimiento significativo de este último durante ese periodo. Ese crecimiento online ha continuado y se ha extendido, en lugar de volver a los patrones anteriores a la pandemia.

Estimaciones del tamaño del mercado y tasas de crecimiento

Calcular con precisión el tamaño del mercado europeo de bolsas de nicotina es complicado por la ausencia de un requisito unificado de notificación regulatoria de la UE. A diferencia de los cigarrillos, sujetos a la declaración de impuestos especiales en todos los Estados miembros, las bolsas de nicotina sin tabaco no están sometidas a una obligación equivalente de recopilación de datos en la mayoría de los países de la UE. Las estimaciones publicadas por empresas de estudios de mercado han oscilado entre 500 millones de euros y más de 1.000 millones de euros para el mercado de la UE en 2024 y 2025, en función de la metodología, de si las ventas transfronterizas online se atribuyen al país de origen o al de destino y de si se incluye el Reino Unido.

Las tasas de crecimiento de los primeros años de la categoría, aproximadamente entre 2018 y 2022, fueron muy elevadas porque la base era pequeña y cualquier expansión significativa de la distribución generaba grandes incrementos porcentuales. Durante ese periodo, varios mercados registraron tasas de crecimiento interanual del 40% al 80%. A medida que la categoría ha madurado en los mercados pioneros, esas tasas se han moderado hasta alcanzar niveles más sostenibles. Las estimaciones para 2024 y 2025 en mercados consolidados de la UE, como Alemania y Austria, apuntan a un crecimiento anual del volumen de entre el 20% y el 35%. Suecia, como mercado más maduro, crece más despacio en términos porcentuales, pero parte de una base absoluta mucho mayor.

En Europa del Este y del Sur, las tasas de crecimiento porcentual siguen siendo más altas porque la adopción empezó más tarde y desde una base menor. Polonia, Rumanía, Bulgaria y la región de los Balcanes en general registran tasas de crecimiento superiores al 40% anual en los datos más recientes disponibles. Este crecimiento se debe a una mayor conciencia de los consumidores a medida que las marcas invierten en estos mercados, a la mejora de la distribución a través de canales online y al patrón general de adopción de las categorías de productos más recientes, que sigue una curva en S, con los primeros mercados por delante de los demás.

Desarrollo del mercado país por país

Suecia es el mercado de bolsas de nicotina más desarrollado de Europa en términos de consumo per cápita, y lo ha sido desde que surgió la categoría. La cultura del snus, muy arraigada en Suecia, donde los productos de nicotina oral llevan décadas formando parte del consumo habitual de los adultos, ofreció una base de consumidores preparada. Los productos de bolsas sin tabaco representan ahora una parte considerable y creciente del mercado sueco de nicotina oral, junto con el snus húmedo tradicional. Marcas como Skruf Super White y White Fox tienen origen sueco y crearon sus primeras bases de consumidores principalmente en Suecia antes de expandirse por Europa.

Alemania y Austria son los mayores mercados de Europa occidental fuera de Escandinavia. Alemania no tiene tradición de snus, por lo que las bolsas de nicotina se han adoptado como una categoría de producto independiente, en lugar de como una evolución de un hábito existente. Esto dio lugar a un comienzo algo más lento, pero a un crecimiento muy constante a medida que la categoría se consolidaba. En Alemania, el comercio online predomina en la venta de bolsas de nicotina. La presencia en tiendas físicas está aumentando, pero sigue concentrada en tiendas especializadas en tabaco y vapeo de las grandes ciudades.

Polonia es el mayor mercado nacional de bolsas de nicotina de Europa del Este. Históricamente, el país ha tenido una alta prevalencia del tabaquismo, y cada vez más consumidores adultos han adoptado las bolsas de nicotina como formato sin tabaco. El comercio online es el principal canal para los productos prémium de marca en Polonia. La República Checa, Eslovaquia y Hungría muestran patrones similares a menor escala, con predominio del canal online y un desarrollo más lento de las tiendas físicas.

El sur de Europa, incluidos España, Portugal, Italia y Grecia, se encuentra en una fase más temprana de adopción de la categoría. Estos mercados han crecido considerablemente desde 2022, pero el consumo per cápita sigue muy por debajo de los niveles del norte y el centro de Europa. En España se ha observado una intensa actividad de marketing de marcas en 2025 y 2026, que probablemente seguirá impulsando el conocimiento de la categoría. Italia y Grecia han crecido desde una base muy reducida, y el canal online representa la mayoría del volumen actual en ambos mercados.

Qué segmentos de producto crecen más rápido

Dentro del crecimiento general del mercado europeo de bolsas de nicotina, algunos segmentos crecen más rápido que otros. En los dos últimos años, el segmento de intensidad media-alta, que abarca productos de 14mg a 24mg, ha crecido más rápido que los segmentos de intensidad baja y ultraalta. Marcas como Killa con 16mg, Fedrs en el rango de 14mg a 24mg y las variantes de intensidad media de Pablo con 16mg reflejan el crecimiento de esta franja de intensidad. El rango de 14mg a 24mg es donde suelen situarse los consumidores con experiencia tras pasar de productos de iniciación.

Los productos con sabor a fruta han aumentado su proporción del volumen total de la categoría y siguen haciéndolo. Sandía es el sabor individual que más rápido crece en los datos del comercio online: ha pasado de ser un sabor novedoso a ocupar de forma constante uno de los cinco primeros puestos en la mayoría de los conjuntos de datos de los mercados de la UE. Fresa, mango y arándano también están creciendo. Esto refleja tanto la innovación en sabores por parte de los fabricantes, que lanzan productos nuevos, como los cambios en las preferencias de los consumidores a medida que se diversifica la base de usuarios.

El comercio online, como canal, ha crecido más rápido que las tiendas físicas a lo largo de la historia de la categoría y sigue haciéndolo en 2026. En mercados donde las tiendas físicas están bien desarrolladas, como Suecia y Alemania, la cuota online se ha estabilizado entre el 40% y el 60% del volumen total. En los mercados más recientes de Europa del Este, el canal online representa una cuota mayor porque las tiendas físicas están menos desarrolladas. A medida que maduren los mercados de Europa del Este y del Sur, es probable que aumente la cuota de las tiendas físicas, pero el canal online seguirá teniendo una presencia importante gracias a la variedad que ofrece.

El efecto de la competencia en el crecimiento del mercado

La aparición de más marcas, más productos y menores barreras de entrada ha acelerado el crecimiento del mercado al dar a los consumidores más motivos para interesarse por la categoría. Cuando el mercado europeo solo contaba con tres o cuatro marcas importantes, la captación de consumidores estaba limitada por el conocimiento de las marcas y la variedad de opciones disponibles. Ahora, con decenas de marcas activas que ofrecen distintas intensidades y sabores, la categoría ofrece muchas más posibilidades para descubrir productos. Un consumidor al que no le convenza el perfil de menta seca de ZYN puede encontrar más atractivo Killa Watermelon o Pablo Banana. Esta variedad aumenta el porcentaje de consumidores potenciales que encuentran algo acorde con sus gustos.

La presión competitiva sobre los precios también ha influido. Los productos de iniciación son cada vez más asequibles en términos reales, ya que los costes de producción han bajado y la competencia se ha intensificado. Esto hace que probar la categoría suponga un menor riesgo económico para los nuevos consumidores, lo que aumenta la llegada de compradores que la prueban por primera vez. Marcas como Ace y XQS ofrecen productos a precios accesibles que resultan adecuados para empezar a explorar la categoría.

Perspectivas para 2026 y 2027

Los factores estructurales que impulsan el crecimiento del mercado europeo de bolsas de nicotina siguen presentes para el resto de 2026 y probablemente también para 2027. El conocimiento de la categoría está aumentando en los mercados rezagados gracias tanto al boca a boca espontáneo como a la actividad de marketing de las marcas. El canal online está ampliando su alcance geográfico. La capacidad de fabricación ha crecido considerablemente en los últimos tres años, manteniendo la oferta por delante de la demanda y permitiendo que sigan lanzándose productos nuevos a un ritmo que mantiene el interés de los consumidores.

El riesgo regulatorio es el principal factor que podría alterar la trayectoria de crecimiento. Una directiva de la Comisión Europea que restringiera los sabores, limitara la intensidad de la nicotina o impusiera nuevos impuestos significativos a las bolsas de nicotina sin tabaco podría reducir la demanda de algunos segmentos. A fecha de abril de 2026, no se ha aprobado ninguna directiva de ese tipo y el calendario legislativo de cualquier norma vinculante de la UE sobre las bolsas de nicotina sigue sin estar claro. El escenario más probable para el resto de 2026 es que la categoría siga creciendo en toda Europa, con mercados del este y del sur creciendo más rápido en términos porcentuales que los mercados más maduros del norte y del oeste.

Las opciones de envío y los precios para cada país se muestran al finalizar la compra. El catálogo completo incluye todas las principales marcas europeas, todos los niveles de intensidad y todas las categorías de sabores disponibles actualmente en el mercado.